Klantcommunicatie; van technologie naar targeting.
auteur: Hans Kaashoek
Aankoop ondersteunende communicatie richt zich op meer dan het alleen zenden en ontvangen van een boodschap. Het is een uitgekiend balanceerproces van het alleen verzenden van informatie tot het volledige ondersteunen van een dialoog of een beslissingsproces. Van eenrichtingsverkeer alleen ter informatie, naar bewust prikkelend om een customer journey op gang te brengen en richting te geven. De enorme toename van het aantal klantcommunicatiekanalen, waarvan met merendeel digitaal zijn, geeft klantcommunicatie er een nieuw uitdaging bij. Met wie moet ik wat communiceren via welk kanaal en op welke manier. Gerichter communiceren blijkt beter te scoren dan een nog mooiere opmaak.
De ontwikkelingen op het gebied van klantcommunicatie waren de afgelopen decennia vooral technologisch; zowel op systeem en op softwaregebied. Printers veranderde van zwart/wit bulkkopieermachines naar zeer flexibele outputsystemen met variabele print per pagina, kleur en steunkleur, reliëf print en allerlei nabewerkingopties. Dit ondersteunt of aangestuurd door steeds weer nieuwe functies vanuit de outputmanagement software. Data/tekst merge, variabel layout, transpromo en white space management maakte het documentcreatie- en productieproces een creatieve uitdaging. Een goudmijn voor opmaak- en designbureaus, marketingcommunicatie specialisten en servicebureaus.
De digitalisering van de klantcommunicatie en daarvoor mogelijke kanalen zorgde voor nog meer mogelijkheden. Interactieve PDF’s, voice en video integratie, online dienstenintegratie en directe transactie of aankoop afhandeling richten zich op het informeren van de klant en om hem vast te houden. Vast te houden in zijn hele proces van oriëntatie tot en met de koop en tot zelf daarna als ambassadeur voor het gekochte product of dienst. Dit vinden en vasthouden van de (potentiële) klant wordt in de massaliteit van digitale en online opties echter steeds lastiger. Zoekmachines geven soms de voorkeur aan producten uit eigen winkel of uit de winkel van de hoogst biedende. Vergelijking sites nestelen zich tussen de vrager en de aanbieder en hebben hun eigen verdienmodel. Een directe klantrelatie al heel vroeg in de journey vergroot de kans dat de aankoop straks ook bij jou zal vallen. Daarvoor is informatie over de klant, zijn digitale bewegingen, zijn wensen, nukken, achtergrond en vrienden van essentieel belang. Al deze gegeven moeten worden samengevoegd en in de juiste context worden geanalyseerd als input voor de te voeren communicatiestrategie; kanaal en inhoud van de boodschap.
Deze noodzaak voor vergaande dataverzameling en gedetailleerde analyse daarvan is de reden voor de omvangrijke acquisitiegolf in de customer communicatie en engagement management markt. Vrijwel alle grote internationale adviesbureaus op het gebied van organisatiestrategie en communicatie kochten of kopen data- en klantgedrag analyse firma’s. Partijen als Accenture, Deloitte, IBM, PwC en McKinsey realiseren nu miljarden euro’s omzet in de €500 mrd grote markt van marketingstrategie tot Customer Engagement Management. Gecombineerd met hun omvangrijke digitale fulfilment capaciteit maakt dit hen tot de potentiële topspelers in deze markt. Hierbij koppelen ze bedrijfsstrategie aan communicatiestrategie, analyse van klantgedrag aan klantselectie en op basis daarvan een heel gerichte communicatie executie. Ondersteund door gericht toegepaste BI en AI technologie veranderen zij het traditionele boodschap ontwerp en productieproces tot een volledig data gedreven analyse, profilering en persoonsgericht communicatieproces. En dat dit sommige bedrijven erg aanspreekt wordt bevestigd door enkele grote outsourcingsprojecten waarbij de genoemde spelers het volledige dataverzameling, klantanalyse en -communicatieproces mogen overnemen.
Ook in Nederland zien we soortgelijke ontwikkelingen. CCM implementatiepartijen voegen social media analyse software en diensten toe aan hun portfolio. Communicatie fulfilmentoutsourcers kopen data-analitics bedrijven. Campagne management verandert van alleen een strakke uitvoeringsplanning naar een diepgaande analyse van klantresponse en klikgedrag. Bedrijven die zich alleen toeleggen op communicatieproductie zullen een steeds kleiner deel van de cake krijgen en hun marges steeds verder zien afnemen. Consolidatie van werk en partijen zal in die sector zeker versneld plaatsvinden.
Hans Kaashoek, Strategy Partners
.