De toekomst van Customer Communication Management

“The Future is near”, horen je vaak zeggen. Bedrijven hebben de afgelopen jaren bakken vol data en informatie van hun klanten in hun CRM-applicaties en binnen hun eigen bronsystemen verzameld. Door de opkomst van allerlei nieuwe communicatietechnieken wordt het mogelijk direct en veel beter in te spelen op de directe communicatie- en informatiebehoefte van de klant.

Termen als Customer Experience en Customer Journey Mapping (CJM) vliegen je hierbij om de oren. Ik signaleer hierbij zelf echter wel een groot probleem. Ik weet uit ervaring dat grote ondernemingen de communicatie van hun eigen organisatie slecht in beeld hebben. Dit betekent dat zij eerst nog een hoop uitzoekwerk zullen moeten doen door alle communicatiestromen in kaart te brengen alvorens zij goed aan CJM kunnen doen. Als je nu als bedrijf een nieuw communicatieproject start, dan is dat het ideale moment deze zaken goed aan te pakken en te organiseren.

De klant bepaalt de wijze van communicatie

De kracht van communicatie en informatie-uitwisseling komt steeds meer bij de klant te liggen. De klant bepaalt steeds vaker via welke communicatiekanalen hij/zij een uiting wenst te ontvangen, wat de data-gestuurde communicatieketen nu ook simpel mogelijk maakt.

In mijn vorige artikel, “Customer Communication en waar staan we nu?”, heb ik de lezers meegenomen in wat er op dit moment allemaal speelt. Vanuit de data-gestuurde communicatieketen zal straks online digitale (klantdomein, website, chat) communicatie en offline fysieke en digitale (e-mail, Berichtenbox, portals) plaatsvinden. Hiervoor zullen Interactieve, On-demand en Batch georiënteerde document compositie en distributie technieken worden ingezet. Dit alles zal plaatsvinden in een volledig gecontroleerde verwerkingsketen, waarmee compliancy aangetoond kan worden en waarmee alle verwerkingsprocessen binnen de keten volledig inzichtelijkheid zijn.

Grote organisaties zijn al bezig hier keuzes in te maken en zijn ook steeds meer bezig de communicatieprocessen bij externe specialisten onder te brengen. Bedrijven hoeven zich daarna alleen maar te focussen op de kwaliteit van de data van hun klanten en over hoe zij klanten de beste ervaringen in die communicatie kunnen geven. Met zo’n data-gestuurde communicatieketen oplossing kun je de keuze van de communicatie volledig aan de klant overlaten, want de data-gestuurde communicatieketen verzorgt de juiste manier van verwerking zoals de klant die vooraf zelf heeft gekozen. Een keuze die hij/zij overigens ook dagelijks kan wijzigen, zonder dat dit impact heeft op de techniek en de uitingen die op die wijzigingen worden geproduceerd.

Er is en blijft één ‘tone of voice’, één ‘look and feel’. Qua communicatie past het voor 100% bij wat de klant wenst en voldoet ook volledig aan wat de verzender (de bedrijven) als eis hebben gesteld. De data-gestuurde communicatieketen zorgt ervoor dat op een zeer flexibele en efficiënte manier aan alle wensen en eisen van alle betrokken partijen wordt voldaan.

Nieuwe vormen van communicatie

Kijken we nog wat verder in de tijd, dan zal het volgende ontstaan. De jonge generatie klanten wil straks alleen directe online communicatie en geen vertraagde offline communicatie meer ontvangen. Via de smartphone willen zij zaken direct realtime online kunnen regelen en bevestigd krijgen. Zo communiceren zij met een bedrijf via chat en waarschijnlijk via WhatsApp (of een ‘look al like’) niet wetende dat daar straks een chat robot achter zit die ook gebruik maakt van dezelfde content als die in de uitingen wordt gebruikt en die middels Artificial Intelligence zelfstandig geleerde informatie en gewenste veranderingen in de content zal aanbrengen.

Als je belt met een bedrijf dan wordt de gesproken tekst omgezet in data en via Natural Language Processing zullen antwoorden voorgelegd worden aan een agent of automatisch worden uitgesproken. In je archief kun je de in het verleden gesproken teksten eenvoudig terugvinden en van lange gesprekken kun je op verschillende niveaus downdrillen naar meerdere vereenvoudigde vormen van informatie. Dit soort technieken is al beschikbaar en grote organisatie zijn hiermee al aan het experimenteren.

Verder komt in de communicatie veel meer nadruk te liggen op video. Mensen zijn namelijk sterk visueel ingesteld en de wereld om ons heen wordt ook steeds meer visueel. ‘Personalized Video’ wordt daarom ook een vast onderdeel van de data-gestuurde communicatieketen. Daarbij zal men geen voorgedefinieerde teksten tonen, maar wel filmfragmenten waarbinnen op basis van business rules fragmenten worden geselecteerd en waarbij de variabelen worden getoond en uitgesproken.

Er komen ook nieuwe technieken beschikbaar die nu nog doorontwikkeld worden door bedrijven als Microsoft, Google en Apple. Kijk maar eens op dit filmpje van de HoloLens van Microsoft.

Ook in de communicatie zal Virtual Reality een prominente plaats krijgen. Ook Apple is in het geheim druk bezig nieuwe producten te ontwikkelen. Google is ook bezig met de doorontwikkeling van hun VR-bril. Met deze in ontwikkelingen zijnde producten kun je straks de wereld om je heen combineren met een virtuele wereld als was het één geïntegreerde wereld. Je waant je ‘echt’ in je eigen omgeving, waarbinnen je zaken ziet die er niet zijn, maar die niet van echt te onderscheiden zijn. Dit biedt organisaties hele andere mogelijkheden om klanten met producten te confronteren maar ook om met klanten te communiceren, want daar gaat deze blog immers over.

Voorbeeld: Een bedrijf als IKEA zal de gekozen kast in jouw eigen kamer laten zien, vóór je die daadwerkelijk hebt gekocht. Coolblue zal een product in je virtuele kamer plaatsen en je alle zijdes ervan laten zien en zelfs al door je laten bedienen vóór je het product hebt gekocht. Een virtuele verkoper kan je daarbij online in je aankoop begeleiden en je op basis van beschikbare informatie beter adviseren. Een kledingstuk kun je voor een virtuele spiegel aantrekken en ga zo maar door. Dit is straks online communicatie met daarbij Virtual Reality ondersteuning.

Continuering online trend

Je vraagt je af wat dit soort ontwikkelingen straks voor bijvoorbeeld winkelketens gaat betekenen. Nu ga je nog naar een winkel om iets te zien voor je het koopt met ondersteuning van een verkoper. Dit zal meer en meer gaan verdwijnen. De jongere en de oudere generatie, die met veel digitalisering is opgegroeid, koopt al veel online en bezoekt al bijna geen winkels meer. Deze trend zal zich alleen maar verder en steeds sneller voortzetten. Deze klanten kiezen ook steeds vaker voor online communicatie.

Er komt een moment dat we in een volledig digitale samenleving leven. Door gebruik te maken van een data-gestuurde communicatieketen kunnen we dat tijdstip verleggen of vervroegen. Het maakt binnen die data-gestuurde communicatieketen immers niet uit hoe de individuele klant wenst te communiceren.

Bedrijven weten heel veel van hun klanten en organisaties kunnen veel beter inspelen op de krachten en zwaktes van de individuele klant. Bedrijven gaan een Customer Journey per individuele klant realiseren. Bedrijven gaan in de online wereld sterk rekening houden met de inhoudelijke communicatie, de vorm van de uitingen (fysiek, digitaal of video) om hun klant zo tevreden mogelijk te houden en een optimale ervaring te geven. Hierbij zullen zij Artificial Intelligence inzetten, waarmee door bedrijven de eigen bronsystemen, maar juist ook het internet afgezocht zal worden naar persoonlijke informatie van die klant. Met die gevonden informatie zal iedere klant straks gepersonaliseerde informatie en communicatie ontvangen die hem/haar 100% op het lijf is geschreven en die, bij veranderingen in de omstandigheden van die klant, ook automatisch aangepast zal gaan worden en dus aan zal blijven sluiten.

Persoonlijk vraag ik me hierbij wel af in hoeverre wij als mens steeds meer beïnvloed zullen worden in onze keuzes en of we daar prijs op (blijven) stellen. Over deze beïnvloeding merk ik zelf ook al het een en ander. Voorbeeld: als ik bij Booking.com een keer een hotel gezocht heb in een bepaalde stad, dan blijf ik op allerlei manieren bestookt worden met waar ik eerder naar heb gezocht. Ik weet niet wat uw ervaring is, maar bij mij roept dit irritatie op.

Fysieke communicatie

Is er dan niets te melden op het gebied van de fysieke communicatie? Jazeker is dat er wel. Een extra nieuwe functionaliteit in de fysieke verwerking, die recentelijk bij een Nederlands fulfilmenthuis is geïmplementeerd, is het Envelop Printing On Demand (EPOD) principe. In het verleden maakte een aantal fulfilment-bedrijven gebruik van een envelop met 2 vensters, waarbij zowel het adres van de verzender als de ontvanger werd getoond, maar nu is het ook mogelijk tijdens het couverteerproces het bedrijfslogo van de verzender op de envelop met een goede kwaliteit aan te brengen. Hiervoor geldt de spreuk: Als er één schaap over de dam is volgen er meer, oftewel: veel fulfilmenthuizen zijn deze mogelijkheid nu ook aan het onderzoeken. Daarnaast zet de ontwikkeling zich door op het gebied van inkjet-technologie, waarbij betere inkten beschikbaar komen die voor een betere printkwaliteit zorgen en waarbij ook de continuous feed trend zich doorzet.

Samenvatting

Ga je als organisatie nu of op korte termijn iets aan je communicatie doen of wil je die processen gaan optimaliseren, bereid je dan nu al voor op de toekomst die toch gaat komen. Zorg voor een data-gestuurde communicatieketen, waar bestaande en nog nieuw te implementeren communicatietechnieken probleemloos samenkomen en die zowel de online als de offline communicatie verzorgt voor de Interactieve, On-demand en Batch gestuurde processen. Wil je weten hoe je dat moet doen? Neem dan contact met mij op.

Auteur: Hans Dickerscheid