Customer Communication en waar staan we nu?

De “wereld van de communicatie” is de afgelopen jaren flink veranderd. Was het in het verleden altijd “offline” communicatie via print, e-mail of middels een PDF in de Berichtenbox, nu komt de focus veel meer te liggen op “online” communicatie via een App op de Smartphone, Tablet of op de Personal Computer. De term die de markt hiervoor momenteel gebruikt is Customer Communication Management.

Data-gestuurde communicatieketen

Er zijn echter nog steeds klanten die hun berichten via offline communicatie wensen te ontvangen. Bedrijven moeten hun systeem voor klantencontact dus zodanig inrichten dat deze geschikt is voor alle vormen van communicatie. Dit is mogelijk door een data gestuurde aanpak. Data is het onderscheidende element. Via data kunnen we doorgeven of iets een online of een offline uiting moet worden, sturen we de huisstijl bij het betreffende medium mee aan en kan informatie op de afgesproken wijze op een bepaald device worden weergegeven. Ik noem dit de data-gestuurde communicatieketen. Zo’n verwerkingsketen bestaat uit drie hoofdelementen, namelijk:

1. Prepare
2. Compose
3. Distribute

In de Prepare-fase verrijk je de data uit je business systemen met aanvullende data, bijvoorbeeld met de kanaalvoorkeur van de klant om optimale communicatie binnen de data-gestuurde communicatieketen mogelijk te maken en om het verwerkingsproces te kunnen sturen en bewaken.

In de Compose-fase stel je de uiting(en) samen voor het betreffende kanaal (of kanalen) op basis van de aangeleverde verrijkte data, de aangestuurde template, de afgesproken communicatiestrategie en genereer je ook een archiefstuk met metadata.

In de Distribute-fase ga je het document of documenten gecontroleerd distribueren via het kanaal waarvoor de uiting is aangemaakt.

Deze drie fases worden gecontroleerd op juiste en volledige ketenverwerking. Alle aangeboden data moet hierbij 100% aantoonbaar zijn verwerkt, of er moet in een voorkomend geval een melding zijn dat een bericht is uitgevallen met de reden van uitval.

Middels zo’n uniform ingerichte verwerkingsketen maakt het niet meer uit hoe een klant zijn uitingen en/of informatie wenst te ontvangen. Middels Preference management (Communicatievoorkeur van de klant) kan men online, via de telefoon of schriftelijk per communicatiesoort de voorkeur bekend maken.

Zo kan de klant een nieuwsbrief digitaal ontvangen, maar de procescommunicatie op papier en een notificatie via SMS. Ook combinaties, die je als een communicatiestrategie in kunt zetten, zijn binnen de keten mogelijk. Zo kun je een uiting op het Klantdomein plaatsen en de klant per e-mail daarover notificeren. Meerdere combinaties van dit soort strategieën zijn mogelijk en kunnen volledig op de voorkeur van de klant worden afgestemd. Deze aanpak past ook voor 100% bij de visie van de Customer Experience en als je de keten goed inricht heb je ook meteen inzicht in de Customer Journey.

Compose-tools

De data-gestuurde communicatieketen kun je inzetten voor alle vormen van communicatie. Of deze nu productgericht (b.v. verzekeringen, pensioenen etc.) of marketing of commercieel gericht is, alles is te sturen middel één en dezelfde verwerkingsketen. Je ziet dat de traditionele Compose-tools op deze markt zich steeds meer op zowel offline als op online communicatie richten en daarbij uiteraard ook de batch-on-demand en interactieve communicatie voor 100% ondersteunen.

Een aantal van de meer bekende Compose-tools in Nederland zijn:

• Quadient met Inspire (voorheen GMC)
• penText met Exstream (+ StreamServe)
• Bell & Howell met Engage-one
• Kofax met CCM (voorheen AIA ITP)
• ISIS met Papyrus
• Inventive Designers met Scriptura Engage

Deze organisaties hebben in het verleden grote investeringen in Compose-tools gedaan. Niet alleen in de aanschaf ervan, maar ook in het inrichten van de communicatie templates, de processen in die verwerkingsketen en uiteraard de uitingen zelf. Men zal echter investeringen moeten blijven doen om bij te blijven bij alle ontwikkelingen op het gebied van communicatie, zoals momenteel het toevoegen van nieuwe online mogelijkheden naast het up-to-date houden van de voortschrijdende offline communicatie technieken.

Er is op dit moment echter ook een andere belangrijke beweging gaande, waar alle grote communicatie intensieve organisaties naar kijken. Men ziet de verwerking van de communicatie steeds meer als een commodity en verlegt de focus naar de eigen interne processen. Uitbesteding komt hierbij steeds vaker in beeld. Op de markt zijn alle gerenommeerde fulfilmenthuizen in Nederland daarom ook bezig Compose diensten aan te bieden naast hun Print en Mail activiteiten. Namen van een aantal van deze grotere dienstverleners zijn (alfabetisch) o.a.:

• Addcomm
• DataB
• Eclipse
• Impress
• Mailstreet
• Pondres
• PostNL Communicatie services
• Rotaform

In het recente verleden lag de focus van deze fulfilment-huizen vooral op het overnemen van print- en mail activiteiten. Zo heb ik zelf vanaf 2011 aan verschillende van dit soort grote uitbestedingsprojecten meegewerkt. Ik heb daar sturing aan mogen geven en architecturen vastgesteld of erover geadviseerd. Een belangrijke overweging voor het overnemen van de print- en maildiensten was de enorme kostenreductie, onder andere omdat men geen investeringen meer hoefden te doen in dure print en couverteerapparatuur.

Optimaliseren verwerkingsprocessen

Zo heb ik bij mijn grootste uitbestedingsproject in 2011/2012 bij één van de bekende verzekeraars in Nederland met mijn team een kostenreductie van 48% gerealiseerd. Daarbij hebben we tevens een enorme vernieuwingsslag doorgevoerd om de verwerkingsprocessen te optimaliseren. Zo hebben we bij deze verzekeraar technieken geïntroduceerd als White Paper Printing, waarbij ineens geen voorbedrukt papier meer nodig was en je alles in één keer in kleur op papier kon printen. Ook bijlagen konden in één en dezelfde verwerking in kleur worden geprint en door het gebruik van kleur kreeg je mooiere uitingen. Het op voorraad houden van voorgedrukt materiaal slonk enorm en het aantal enveloppen werd minder en minder. Interne handverwerking van papieren documenten hebben we volledig uitgeschakeld en vervangen door een digitaal proces waarbij de medewerkers niet meer locatie gebonden waren. Ze konden hun werkzaamheden nu ook vanuit huis verrichten, iets wat eerst niet mogelijk was.

Middels technieken als Automated Document Factory regelden we meteen een 100% waterdichte procesbewaking van de gehele verwerkingsketen. Ook hadden we zicht op het totale verwerkingsproces en kregen we inzicht in de verwerking. Middels een web-applicatie waren we aan de workflow van de productie gekoppeld en hadden we inzicht in de voorraden.

Een andere grote besparingsmogelijkheid was het inzetten van meerdere distributiepartijen. Naast PostNL introduceerden we Sandd. Sandd werkte weliswaar met een geringer service-kader, men had maar 2 aflevermomenten per week, maar men was wel vele malen goedkoper. Voor brieven die niet zo snel mogelijk bij de klant bezorgd hoeven te worden werd Sandd een goede en goedkopere optie. Bij meerdere projecten heb ik deze optie naar volle tevredenheid ingezet en de processen ingeregeld zodat voldaan werd aan de eisen van alle distributeurs. De overkomstduur, oftewel distributie via PostNL of Sandd, kun je gewoon als een keuze aan de data-gestuurde communicatieketen meegeven. Het gehele proces zal dan volautomatisch zijn. Je hebt er, mits goed ingericht, geen omkijken meer naar.

Volautomatische communicatieverwerkingsketen

Het belang van een goed werkende volautomatische communicatieverwerkingsketen is dat je vooraf goed vaststelt wat je er mee wilt bereiken en ook mee wilt besturen. Belangrijke selectiecriteria zijn:

• Wil je offline of online communicatie of beide
• Batch, on-demand, interactief of alle drie
• Welke kanalen wil je aan je klanten aanbieden, zoals print, SMS, Berichtenbox, e-mail en straks misschien ook WhatsApp
• Welke vorm van procesbewaking wil je toepassen (moet je ISAE 3402 compliant zijn?)
• Welke controle- en registratiemethodieken wil je inzetten
• Ga je zelf een kostbaar Compose tool kopen en binnen je eigen organisatie installeren, met de hele beheersorganisatie eromheen of ga je gebruik maken van externe dienstverlening in de vorm van Managed Services

Ook de fulfilment-huizen hebben de afgelopen jaren niet stilgezeten. Men heeft aanzienlijke investeringen gedaan om hun klanten ook de Compose-oplossing van de verwerkingsketen te bieden. Opvallend daarbij is dat 90% van de Nederlandse fulfilment0huizen gekozen heeft voor één en hetzelfde Compose-tool.

De fulfilment-huizen leveren hun diensten nu vanuit een Managed Services dienstverleningsconcept, waarbij ik wel vermeld dat de ene dienstverlener verder is met zijn dienstverlening dan andere. Vooral is er nog een groot verschil op het gebied van online communicatiemogelijkheden tussen de partijen.

Managed Services

Zoals altijd heeft iedere keuze zijn voor- en nadelen. Voordelen van inzet van Managed Services, zijn:

• Dat je als organisatie zelf geen grote investeringen meer hoeft te doen in de toch wel dure Compose tools en de aanverwante tools en technieken die deze dienstverlening mogelijk maken en de beheersorganisatie die je in zou moeten zetten om de hard- en software “up and running” te houden en om door te blijven ontwikkelen.
• Dat je gebruik kunt maken van reeds bestaande kennis en kunde op offline en online communicatie.
• Dat je zelf kunt bepalen in hoeverre je de dienstverlening uitbesteedt. Zo kun je kiezen voor alleen hosting op zo’n platform, waarbij je zelf de content beheert en wijzigingen deployed, maar je kunt ook alles in één hand leggen.
• Veel snellere time-to-market, omdat je niet meer afhankelijk bent van interne wijzigingsproblematieken en change windows van interne software componenten. Vaak vormen deze nog vaak een vertragende factor bij het deployen van wijzigingen en vernieuwing.
• Snellere Digitale Transformatie en innovatie is mogelijk door integratie met allerlei kanalen en digitale concepten (betalingen, authenticatie, video etc.).

Uiteraard zijn hier ook nadelen aan verbonden. Je moet ervoor waken dat je geen keiharde Lock-in met een leverancier krijgt. Als je om wat voor reden weer van leverancier zou willen wisselen moet dat technisch ook mogelijk zijn. Door hier bij de selectie vooraf goed rekening mee te houden en dit ook contractueel af te dichten voorkom je eventuele toekomstige problemen. Daarnaast is het belangrijk dat je organisatie in staat is middels een goede regievoering alle processen van de betrokken partijen onder controle te houden.

Tot slot

Binnen het werkveld van Customer Communication Management is voor bedrijven nog veel voordeel te behalen. Communicatieprocessen kunnen beter, sneller en veel goedkoper verlopen. Ook kunnen processen zo worden ingericht dat deze volautomatisch afgestemd zijn op de klantwens, met een klant die daarbij 24/7 kan communiceren en tevens communicatievoorkeuren kan aanpassen. Daarnaast kan de zekerheid geboden worden dat de verwerkingsketen volledig compliant is aan bijvoorbeeld de eisen van ISAE3402.

Het aantal specialisten in deze branche, dat met dit soort processen daadwerkelijk ruimschoots ervaring heeft en organisaties kan assisteren, is in Nederland en zelfs wereldwijd beperkt aanwezig. UnitedXperts kan hier uitkomst bieden. Een aantal van de gespecialiseerde vakgenoten en dienstverleners, is als participant aan onze community verbonden. Met de participanten van onze Special Interest Group CCM zorgen we ervoor dat we opdrachtgevers concreet kunnen helpen bij het inrichten van volautomatisch data-gestuurde communicatieomgevingen. Onze leverancier-participanten kunnen hun diensten daarbij als een full servicedienstverleningsconcept aanbieden. Als participant kun je uiteraard ook veel leren van de trends en ontwikkelingen in dit vakgebied. Wil je meer over onze SIG CCM weten? Neem dan contact met ons op via info@unitedxperts.nl of kijk eens op onze website unitedxperts.nl.

In mijn volgende artikel neem ik jullie graag mee in de toekomst van het CCM-vakgebied. Welke nieuwe mogelijkheden komen binnen je bereik en welke doelen kunnen bedrijven ermee realiseren?

Auteur: Hans Dickerscheid