Organisatie is grootste IM-obstakel in marketing

People, processen, technologie; de drie-eenheid werd tijdens het klantevenement van softwareleverancier Teradata Marketing Applications half juni in Londen in meerdere presentaties genoemd. Praten over omnichannel marketing vraagt om praten over processen die informatiestromen in een bedrijf leiden en technologie die deze processen ondersteunt. Waar het vaak misgaat? Inderdaad, bij de mens. Die moet leren samenwerken, werken met technologie en op hun gemak zijn met data.

Grote bedrijven, zoals Forbes Media, Dell en Lloyds Banking Group, hebben vaak meerdere merken waar ze marketingcampagnes voor ontwikkelen. Het stroomlijnen van informatie en middelen voor het uitvoeren van marketing is cruciaal als een uniform beeld naar buiten gecreëerd moet worden. Maar ook voor interne samenwerking tussen de verschillende merken en betrokken marketeers is gebaat bij het stroomlijnen van data en samenbrengen van informatie.

Niet alleen laatste trends

Daarom wordt op het klantevenement van Teradata Marketing Applications, 14 en 15 juni in Londen, niet alleen gesproken over de laatste trends op het gebied van multichannel marketing. Er wordt namelijk continu terugverwezen naar de basis, naar het op orde brengen van marketingmiddelen en materiaal, naar die driedeling van people, processes en technology.

Wil je de juiste klant bedienen op het juiste moment, via het juiste kanaal, met de juiste boodschap, dan moet de basis in orde zijn. ‘De optimalisatie van marketing begint met een holistische kijk op de klant’, vertelt James McCormick, analist bij Forrester. ‘Ga niet per kanaal informatie verzamelen, maar kijk naar alle kanalen en momenten. Het grootste obstakel van het optimaliseren van marketing zijn de silo’s van expertise.’

Om de silo’s binnen uitgeverij Forbes Media op te heffen, begon Thomas P. Davis, chief marketing officer bij Forbes met een traject om de vijf verschillende databases samen te brengen. ‘We hadden een systeem voor de consumentenmagazines, voor de website, een productdatabase en ga zo maar door. We hadden daardoor geen holistische kijk op onze klanten. Nu kunnen we zien welke klant via welk kanaal interactie heeft met ons. We hebben daarbij een startup mentaliteit aangenomen: stel alles ter discussie, accepteer een methode niet omdat we het altijd zo gedaan hebben. Dat zit ook in onze cultuur’, vertelt Davis.

People, people, people

De belangrijkste take-aways van de presentatie van analist McCormick gaan dan ook niet over processen of technologie, maar juist over cultuur, over de mensen. ‘Met technologie alleen ga je niets oplossen. Je moet de neuzen dezelfde kant op hebben staan, wil je je marketing kunnen optimaliseren’, aldus McCormick.

Dat realiseerde ook de Lloyds Banking Group die een gespecialiseerd veranderteam opzette om de veranderingen in de marketingafdeling te begeleiden. Centraal stond daarbij het managen van informatie en middelen in een centrale database en workflowsysteem, een zogenoemd Marketing Resource Management (MRM) systeem. ‘We zijn begonnen met het verbeteren van marketing, omdat we de opslag van marketingmiddelen en uitingen beter kon, vertelt Pamela Steventon, senior manager marketing transformation, group brands & marketing bij de Lloyds Banking Group.

Al in 2003 werden de eerste stappen naar verbeterde marketingprocessen en technologie gezet, maar vanuit een topdown en technologiegedreven mindset: ‘De top tip voor jullie is dat je niet een rapportagemodule moet bouwen en dan pas gaat bekijken wat je eruit wilt halen. Bedenk eerst wat je eruit wilt halen en ga het dan bouwen. Je moet ook nadenken over het balanceren van het systeem en hoe klaar mensen zijn om het in gebruik te nemen.’

Leveren van support bij verandering

Onderdeel van het ondersteunen van de gebruikers is het leveren van support. Als mensen nog niet klaar voor zijn voor nieuwe technologie en processen, dan moet je er rekening mee houden dat ze ondersteuning nodig hebben om het in gebruik te nemen. ‘Als je geen support levert op het moment dat mensen het nodig hebben, dan kan je ook geen succes verwachten’, vertelt Steventon.

Maar het meenemen van mensen is misschien wel het meest belangrijk. Nick O’hara, assistant manager, marketing transformation bij Lloyds Banking Group, vertelt: ‘Je moet medewerkers vroeg in het stadium meenemen. Je moet het uitleggen wat MRM is, hoe het werkt, waarom het nuttig is dat marketeers daarmee aan de slag gaan. In onze huidige aanpak gaat veel tijd zitten in communicatie, het juiste moment kiezen om een verandering te communiceren naar de juiste mensen.’

Eigenlijk verschilt het niet veel van de manier waarop marketeers de communicatie willen afstemmen op de klant. ‘Stem veranderingen binnen de organisatie ook af met de business agenda, zodat marketeers ook tijd en ruimte hebben om aan de slag te gaan met nieuwe processen en systemen in gebruik te nemen. Door gebruikers van het nieuwe MRM-systeem mee te nemen, zien we dat er minder ondersteuning nodig is, maar zorg dat ondersteunende content en trainingen eenvoudig beschikbaar zijn. Laat ambassadeurs van de veranderingen anderen meenemen’, vertelt O’hara.

170 processen terugbrengen naar 3 In 2015 heeft de Lloyds Banking Group een grondige review gedaan van het MRM-systeem en de onderliggende processen. Ruim 250 gebruikers reageerden op de enquête die was uitgezet om te bekijken hoe het systeem functioneerde, welke functionaliteiten nog ontbraken en hoe de gebruikservaring was. Het bleek dat het systeem overgestructureerd was.

O’hara: ‘Het leidde ertoe dat we een stap terug hebben gedaan en zijn gaan kijken naar welke processen nu écht nodig zijn.’ De resultaten zijn bewonderingswaardig. Er bleken 170 workflows te zijn gedefinieerd in het MRM-systeem, verdeeld over verschillende aanleveringsroutes en autorisaties voor 17 mediatypen. ‘We hebben die terug gebracht drie worklows en zeventig procent van de gebruikersdatabase houdt van die eenvoud. Ze geven aan dat ze hun flexibiliteit terug hebben.’

“Marketeers willen niet dat je ze vertelt wat ze moeten doen. Maar als je ze meeneemt in hoe het op de juiste manier managen van informatie in dienst staat van hun werk,
willen ze zeker meewerken.”
Pamela Steventon

Pamela vult aan: ‘Door samen te werken met de experts, namelijk de marketeers, hebben we aan hun wensen kunnen voldoen.’

Zo laat Lloyds Banking Group zien dat als je begint met de mensen, de processen en de ondersteunende technologie van informatiemanagement in marketing eenvoudiger op hun plek komen. ‘Marketeers willen niet dat je ze vertelt wat ze moeten doen’, vertelt Pamela. Maar als je ze meeneemt in hoe het op de juiste manier managen van informatie in dienst staat van hun werk, willen ze zeker meewerken.

• Tekst: Teun Putter
• Beeld: Teradata
• Dit artikel is eerder verschenen in VIP 4/5 2016