Marketing en IT nieuwe regisseurs van multichannel communicatie

De wereld van fysieke documenten verandert zienderogen, en dan doel ik vooral op het digitaliseren van alle correspondentie die bedrijven naar hun klanten sturen. Met name de omvangrijke documentstromen zoals orderbevestigingen, facturen, herinneringen, offertes, polissen, nieuwe abonnementen en opzeggingen, jaarwerk- overzichten, noem maar op.

Door: Joost Hagenaar*

Tegenwoordig kun je dat hele proces stroomlijnen. Maar je kunt er vooral ook mee inspelen op de voorkeuren van de klant en corresponderen via het kanaal dat de klant wenst. Het is al lang geen eenrichtingverkeer meer waarbij je als leverancier bepaalt hoe je met je klant communiceert. De wereld is omgedraaid. Als klant wil je kunnen kiezen. De koper bepaalt. Via de mail, of liever via de post? Of via een ´Mijn omgeving´?

Dat vraagt van de leverancier flexibiliteit. Hij moet in staat zijn documenten via allerlei kanalen aan te bieden, multichannel output dus, maar ook te ontvangen. Denk aan e-mail, telefoon, chat, Mijn omgeving en zelfs WhatsApp. Hoe speel je daarop in? Ik zie dat veel bedrijven worstelen met de ‘digitale transitie’, de overgang naar digitaal. En niet alleen verzekeraars, waar ik als business development manager voor werk. Maar ook bijvoorbeeld gemeenten in hun communicatie met de burger, energie-, telecom- en waterbedrijven, e-commerce bedrijven en onderwijsinstellingen.

Als je ziet hoeveel en hoe vaak sommige organisaties via allerlei kanalen communiceren met hun relaties, dan vraagt dat een klantgerichte organisatie. Marketing is in the lead en zorgt met Operations en IT dat de klantcommunicatie via alle mogelijke kanalen kan lopen. Daarbij is alles gericht op meer klantinteractie, meer conversie en tevreden klanten.

• Hoe kan IT hierbij helpen?
• Welke werkprocessen kun je meer digitaal inrichten?
• Met welke producten wil Marketing de digitale klant benaderen en hoe geeft IT dan deze communicatie vorm?
• Hoe beheer je actuele klant- en contactgegevens en hoe zorg je ervoor dat je de documenten automatisch kunt versturen via allerlei kanalen maar wel met één uniforme opmaak?
• Hoe realiseer je dat bijvoorbeeld callcentermedewerkers zelf hun teksten kunnen aanpassen en hun berichten vervolgens direct kunnen verzenden via het gewenste kanaal?
• En hoe krijg je met behulp van alle inkomende en uitgaande berichten, gesprekken en documenten een volledig beeld van de klant?
• Hoe weet je dat alle correspondentie tijdig en volledig is en ook is verzonden?
• Hoe organiseer je de privacy en security goed?

Je kunt als bedrijf dat soort systemen, processen, medewerkers zelf organiseren, of je kunt het uitbesteden. Mijn eerste vraag is altijd: welke verbeterpunten zie je en wat zou je doen als alles mogelijk is? Welke ondersteuning heb je gevraagd, intern of extern? Heb je al eens gevraagd aan je klant hoe die zijn brieven, mailings en herinneringen wil ontvangen? De belastingdienst en gemeenten willen alle communicatie met de burger via de berichtenbox versturen, maar wil en kan die burger dat wel digitaal ontvangen? En zo ja, welk kanaal heeft zijn voorkeur?

Het is een boeiende uitdaging, die digitale transitie. Je ziet dat digitale werkprocessen de oude papierenstroom vervangen. Het managen van deze output is geen louter facilitaire aangelegenheid meer van een postkamer. Eenzijdige informatie aan de klant maakt plaats voor klantinteractie en communicatie, tweerichtingsverkeer dus. Je kunt direct reageren op vragen, en de klant kan daar weer op reageren. Zo wordt een herinnering of een factuur een mooie gelegenheid om je relatie met je klant te versterken. De klant moet een goed gevoel krijgen bij al die contactmomenten. Dat de klant een fan van jouw bedrijf wordt, dat is nu de uitdaging, daar gaat het om.

Ik kan iedereen aanbevelen een bezoek te brengen aan het congres Enterprise Information Management, op 23 november 2016 in ’t Spant in Bussum. Daar zijn we ook als PostNL aanwezig.

* Joost Hagenaar
Business Development Manager
PostNL Billing & Document Solutions